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范思哲品牌在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的管理論文
摘要： 范思哲是意大利著名的奢侈品品牌之一，其品牌已經(jīng)涵蓋了消費(fèi)者生活的方方面面。獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，鮮明的專屬美感，超強(qiáng)的引領(lǐng)藝術(shù)時(shí)尚先鋒特點(diǎn)，使范思哲品牌聞名遐邇�？v觀世界的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)潛在的成長(zhǎng)空間非常巨大。隨著支撐奢侈品消費(fèi)人群的大幅增加，中國(guó)市場(chǎng)必然會(huì)受到國(guó)際大牌的關(guān)注。本文主要針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，結(jié)合范思哲的自身特色，提出了范思哲在中國(guó)市場(chǎng)的幾點(diǎn)營(yíng)銷建議。
關(guān)鍵詞：奢侈品；范思哲；營(yíng)銷策略；
一、引言
意大利作為世界聞名的時(shí)尚品牌之都，培育了許多的奢侈品品牌，范思哲就是其中的佼佼者之一。它的設(shè)計(jì)風(fēng)格清晰可見，具有鮮明專屬的美感，引領(lǐng)時(shí)尚先鋒的表象。其中最讓人熟知的是那些具有豐富想象力的女裝款式，它們充分展示了文藝復(fù)興時(shí)期女性的華麗與獨(dú)特的魅力所在，款式性感并且漂亮，充滿女性味。光鮮亮麗的色彩搭配，既有超現(xiàn)實(shí)主義的歌劇魅力，又有著舒適的款式及面料，還有著人性化的修飾不足體形性功能。
美杜莎蛇妖代表的致命吸引力，與范思哲品牌的吸引力是相輔相成、相得益彰的，它的形象象征著范思哲品牌超越了有著國(guó)粹之稱的意大利歌劇的華麗魅惑，它出類拔萃引領(lǐng)時(shí)尚先鋒潮流的藝術(shù)特征更是傾倒了無(wú)數(shù)的狂熱追捧者。它采用了家族經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式，留存了家族品牌的獨(dú)特且濃厚的文化特色。由于它獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)理念和家族式的品牌文化的奠基，讓它從創(chuàng)建以來(lái)一直在諸多品牌中成為了經(jīng)久不衰的神話傳奇。
二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體分析
（一）消費(fèi)群體分類
1、富裕群體
中國(guó)部分先富起來(lái)的人，財(cái)富積累的太容易太快，造成了他們對(duì)消費(fèi)的不成熟，他們蔑視大眾化的潮流，追逐個(gè)性成了他們的消費(fèi)標(biāo)簽，在第一時(shí)間買最新和最流行的商品成了他們追求的目標(biāo)。價(jià)格在他們眼里只是一堆數(shù)字，價(jià)格高低已無(wú)所謂，只要喜歡，他們就會(huì)毫不猶豫的去買。
2、白領(lǐng)階層
白領(lǐng)一族也是奢侈品消費(fèi)的生力軍，以外企的上班族為代表。這些白領(lǐng)階層，平均年齡比較低，個(gè)人財(cái)富也不是很多，很多還是“月光族”，他們的持續(xù)購(gòu)買力不是很強(qiáng)，可是對(duì)奢侈品的迷戀和渴望是無(wú)人能及的，他們甚至可以花一兩個(gè)月的工資去買一款路易威登的手提包。
（二）消費(fèi)群體特征
1、市場(chǎng)日益擴(kuò)大
在中國(guó)的東部和中南部，生活著中國(guó)絕大多數(shù)的富裕家庭，這種集聚效應(yīng)，使得北京、上海、廣州、深圳這些中國(guó)最富裕的城市，成了奢侈品消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，奢侈品品牌的競(jìng)爭(zhēng)之地。不過(guò)，隨著中國(guó)的工業(yè)化程度不斷加快，近年來(lái)，這種聚集現(xiàn)象正在悄然發(fā)生著改變。
大都市里超高的PM2.5，昂貴的房?jī)r(jià)，停車位的一位難求，嘈雜的人流，令人崩潰的生存壓力，使一部分年輕人和富裕階層，心生去意，或許在未來(lái)幾年里，大都市以外的地區(qū)會(huì)有越來(lái)越多的富裕階層出現(xiàn)。機(jī)會(huì)處處都有，中國(guó)的中小城市也千萬(wàn)不能忽視。
2、富裕消費(fèi)群體構(gòu)成的特殊性
中國(guó)的富裕群體同外國(guó)富裕群體的最大區(qū)別是比較年輕，他們大都在45歲以下，在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上他們都是新手，對(duì)奢侈品品牌知道的不多。畢竟，中國(guó)改革開放三十多年，雖然經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但人們的思想、消費(fèi)理念，還不能跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。中國(guó)的富裕消費(fèi)者與發(fā)達(dá)國(guó)家的富裕消費(fèi)者相比，關(guān)注點(diǎn)不同，中國(guó)富裕消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性，更重視其功能性價(jià)值。發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者，比較看重其情感價(jià)值，而中國(guó)的富裕消費(fèi)者對(duì)此不太在意。
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者里面，暴發(fā)戶占有很大的比例，他們普遍文化程度不高，電視廣告就成了他們信息的主要來(lái)源，影響著他們的購(gòu)買意向，有時(shí)甚至起著決定性的作用。此外，互聯(lián)網(wǎng)+廣告等其他在線渠道對(duì)富裕消費(fèi)者的影響力可能比對(duì)其他消費(fèi)者更大。
3、消費(fèi)者群體細(xì)分的潛力大
中國(guó)富裕消費(fèi)者細(xì)分群體的消費(fèi)能力如何，哪些是客戶，哪些是準(zhǔn)客戶，哪些是潛在客戶，相互之間有何聯(lián)系，企業(yè)是必須要加以了解的。針對(duì)不同的細(xì)分群體，制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在任何一個(gè)群體中，總會(huì)有一些人是只買貴的不買對(duì)的的忠實(shí)踐行者，總有一些人喜歡炫耀自己花一月工資買的高檔貨，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)，把他們找出來(lái)，他們會(huì)是你最忠誠(chéng)、最長(zhǎng)久的客戶。
三、范思哲在中國(guó)營(yíng)銷策略分析
（一）增加品牌附加值
隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，人們對(duì)文化、歷史、內(nèi)涵的追求越來(lái)越高，如何讓品牌營(yíng)銷得到消費(fèi)者稀缺的注意力是關(guān)鍵。范思哲應(yīng)在準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位的基礎(chǔ)上，將品牌營(yíng)銷進(jìn)行包裝，通過(guò)故事性營(yíng)銷來(lái)宣傳品牌信息，滿足消費(fèi)者對(duì)文化的情感訴求。增加奢侈品品牌的文化內(nèi)涵，以及奢侈品品牌的歷史厚重感，可以讓消費(fèi)者感覺到它內(nèi)在的精神力量。奢侈品的品牌魅力會(huì)因?yàn)樵谏萑A的產(chǎn)品中，蘊(yùn)含著迷人的歷史情感，從而被成倍的放大。這種內(nèi)在的奢侈品品牌的力量是無(wú)法被取代的。這種方式不僅節(jié)省了一定的營(yíng)銷費(fèi)用，而且增強(qiáng)了品牌營(yíng)銷的持續(xù)性。
（二）增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)
增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的方式有很多種，最常見的是連鎖銷售店和旗艦店。消費(fèi)者想要的不僅是產(chǎn)品本身，更想在購(gòu)買過(guò)程中感受到濃厚的奢侈品文化及樂(lè)趣。因此，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)可以塑造良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌影響力，從而為擴(kuò)大市場(chǎng)份額夯實(shí)基礎(chǔ)。獨(dú)特的體驗(yàn)店會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，在知覺、情感、認(rèn)知等方面都能取得很好的營(yíng)銷效果。所以品牌體驗(yàn)旗艦店的環(huán)境要舒適溫馨，店內(nèi)氣氛要輕松愉悅，各項(xiàng)服務(wù)要細(xì)致周到，盡可能的突出品牌的形象。
（三）豐富營(yíng)銷渠道
新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展使得品牌營(yíng)銷的渠道不斷增多，范思哲可以考慮通過(guò)多種新媒體傳播模式進(jìn)行品牌營(yíng)銷。首先，范思哲可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)宣傳自己的品牌；其次，擴(kuò)大微博、微信等社交媒體渠道的營(yíng)銷規(guī)模；最后，利用移動(dòng)媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，開發(fā)整合購(gòu)物和服務(wù)的品牌APP 來(lái)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和服務(wù)。
四、結(jié)論
范思哲的成功，歸根到底是產(chǎn)品本身特有的品牌特色。范思哲獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)勢(shì)的品牌文化，為產(chǎn)品深入涉及到生活中的方方面面打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)群體相比較，中國(guó)消費(fèi)群體具有一定的特殊性，要想在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)立足，范思哲首要任務(wù)就是要全面了解中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體，然后指定與之相適應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略。
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