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服裝企業(yè)營銷渠道研究論文
目前，中國已成為世界最大的服裝生產(chǎn)國和消費國，但卻缺少世界級的服裝品牌。我國的許多服裝企業(yè)都在尋求新的服裝營銷渠道模式,尤其是加入WTO以后,我國許多服裝企業(yè)自身不成熟的生產(chǎn)條件和營銷渠道模式與國外企業(yè)進行競爭時,會面臨更多嚴峻的挑戰(zhàn)。
服裝企業(yè)營銷渠道研究論文篇一
《服裝企業(yè)營銷渠道策略研究》
摘要:文章以服裝企業(yè)營銷渠道為研究出發(fā)點,結(jié)合服裝企業(yè)特點,總結(jié)了服裝企業(yè)營銷渠道的4種模式,分析了服裝企業(yè)營銷渠道存在的問題,提出了服裝企業(yè)營銷渠道的選擇策略。
關(guān)鍵詞:服裝企業(yè);營銷渠道;模式
服裝業(yè)作為我國具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),近幾年呈現(xiàn)出了持續(xù)發(fā)展的增長態(tài)勢,但由于國內(nèi)外不斷變化的市場因素,服裝企業(yè)面臨著較大的發(fā)展壓力與競爭壓力,重塑企業(yè)競爭力已經(jīng)成為服裝企業(yè)提上日程的課題。
一、服裝企業(yè)營銷渠道模式
(一)商場經(jīng)營模式
商場經(jīng)營主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超市中的買賣等。
其中商場經(jīng)營模式主要采用代銷、租賃等形式。
租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺,直接派售貨員銷售自己的服裝。
由于這種方式會影響到商店的整個形象,也不利于商店的統(tǒng)一管理等,所以在一些大中城市的服裝銷售中,主要采用代銷的形式。
代銷就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店,商店把商品銷售給消費者后收取一定的費用作為活動的補償代價。
大型商場是消費者選擇和購買商品的重要場所,其中服裝銷售更是重要的品類。
據(jù)調(diào)查,有40%的消費者在大型商場購買服裝。
可見,大型商場對服裝經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整將使服裝市場出現(xiàn)新的經(jīng)營格局和競爭格局。
(二)代理銷售的模式
在美國,代理商歸入批發(fā)商的類型。
代理商并不擁有產(chǎn)品所有權(quán),其主要功能是促進買賣成功,并從中獲取傭金。
代理商不是代表買方就是代表賣方,服裝行業(yè)里的代理商常常代表賣方。
代理商一般有制造代理商、銷售代理商、采購代理商等形式。
在我國的服裝銷售市場中也有許多采用這種方式,其主要原因是:利用代理商可以降低銷售成本,可以提高服裝品牌銷售的安全系數(shù),可以提高服裝品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市場保護主義,加快產(chǎn)品的流通速度,具有融資的效能,能快速增加市場份額等。
但是代理也存在許多的問題,如傭金較高等。
(三)特許經(jīng)營模式
特許經(jīng)營就是一種營銷產(chǎn)品和(或)服務和(或)技術(shù)的體系,基于在法律和財務上獨立的當事人――特許人(Franchiser)和受許人(Franchisee)之間緊密和持續(xù)的合作,
依靠特許人授予其受許人權(quán)利,并附加義務,以便根據(jù)特許人的概念進行經(jīng)營,具體包括:受許人被允許在限定的區(qū)域和時間內(nèi)使用特許人的商標或經(jīng)營某一特定的業(yè)務;
在特許合同期間特許人對受許人進行質(zhì)量控制,以保證特許業(yè)務的經(jīng)營;按照特許合同,特許人有義務向受許人提供業(yè)務支持,包括特許業(yè)務的組織、人員培訓、商品策劃、
管理等各個方面;受許人定期要向特許人支付特許權(quán)使用費;特許經(jīng)營合同不同于母公司與子公司之間的合同關(guān)系,也不同于同一家母公司的兩家子公司之間的合同關(guān)系,而是兩個獨立法人之間的一種契約關(guān)系。
現(xiàn)代的特許經(jīng)營誕生于美國,到20世紀50年代,特許經(jīng)營發(fā)展成為經(jīng)營方式特許經(jīng)營。
這種方式目前在我國的服裝企業(yè)比較火爆,例如,由皮爾・卡丹開設(shè)的第一個特許專賣店后,其優(yōu)勢卓然,既可以利用授權(quán)人的管理優(yōu)勢,又能借助被授權(quán)人的資金等,擴大企業(yè)發(fā)展,互惠互利實現(xiàn)雙贏。
還有歷屆CHIC中國國際服裝服飾博覽會上,幾乎絕大多數(shù)服裝企業(yè)都打出“誠邀特許加盟”的招牌。
(四)網(wǎng)絡營銷模式
電子郵件營銷:企業(yè)購買郵件地址庫,將自己和產(chǎn)品信息通過電子郵件發(fā)送出去。
文字鏈廣告營銷:寫一段話,將這段話鏈接上企業(yè)的網(wǎng)站后放置在各大門戶的相應板塊。
如果用戶上網(wǎng)看到并且點擊,則可以到企業(yè)的網(wǎng)站上瀏覽查看。
搜索引擎結(jié)果文字鏈營銷:此種方式的優(yōu)點在于對目標客戶比較聚焦。
例如,用戶在搜索“服裝”,他在搜索引擎上搜索出來的結(jié)果是與“服裝”相關(guān)的企業(yè)。
網(wǎng)絡圖片廣告營銷:網(wǎng)絡圖片廣告牌與報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告很類似,也很容易理解,當網(wǎng)民瀏覽一個網(wǎng)頁時,它上面放置的廣告條幅、按鈕等就會出現(xiàn),從而被人看到。
除卻以上營銷模式之外,在我國的服裝領(lǐng)域中,許多服裝企業(yè)紛紛開展了郵購銷售渠道的模式。
例如,北京的曾丹時裝有限公司等,這些企業(yè)也取得了不錯的業(yè)績。
二、服裝企業(yè)營銷渠道存在的問題
(一)營銷渠道的輻射能力和控制能力有限
隨著企業(yè)規(guī)模的擴大,渠道輻射力和控制力的問題會對企業(yè)提出更高的要求,一旦渠道輻射力與控制力減弱。
企業(yè)便不得不小心應對可能面臨的渠道危機,較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營初期往往都是比較弱小的,且資源非常有限利用分銷商的網(wǎng)絡資源推廣產(chǎn)品是一種合理有利的方式。
當然,這也會使企業(yè)形成對分銷商的依賴,當企業(yè)對分銷渠道的控制力減弱或分銷商不進行合作時可能會造成渠道成本不斷增加。
渠道產(chǎn)出日益減少的現(xiàn)象當企業(yè)規(guī)模越來越大,當品牌影響力不斷增大時,企業(yè)需要為規(guī)避渠道風險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)。
此時,企業(yè)的渠道輻射力和控制力弱相應跟不上,沒有憑借自身的財力和市場管理經(jīng)驗組建自己的分銷網(wǎng)絡,把渠道成員納入自己的規(guī)范控制之下,那么從市場競爭的需要和企業(yè)長遠利益來看,無異于企業(yè)自己放棄了掌握渠道主動權(quán)的機會。
企業(yè)放棄了主動權(quán),根本無法有效地控制自己的渠道成本。
(二)營銷渠道竄貨問題嚴重
竄貨又稱倒貨或沖貨,是經(jīng)銷網(wǎng)絡中的廠家分支機構(gòu)或中間商受利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品從而造成市場傾軋,價格混亂。
嚴重影響廠家的聲譽的惡性經(jīng)營現(xiàn)象,竄貨有良性和惡性之分。
惡性竄貨是指渠道成員受到利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品而造成市場混亂、嚴重影響廠商聲譽的不良現(xiàn)象,暢銷產(chǎn)品往往容易發(fā)生這種現(xiàn)象。
對于惡性竄貨,企業(yè)必須盡快處理,否則,企業(yè)的價格體系可能會崩潰,惡性竄貨會影響到廣告資源和人力資源等的投放效果,會增加家渠道的相對成本。
一般而言,大公司在制止惡性竄貨這一市場投機行為方面往往做得比小公司好,跨國公司一般做得比國內(nèi)公司要好。
(三)服裝營銷渠道無法實現(xiàn)鏈式管理
現(xiàn)在的百貨商場可謂是泛濫成災、參差不齊。
由于市場分析不夠,目標市場不準,很多服飾企業(yè)最初是大批量的生產(chǎn),以供商場所需,但最終又多被成批的退回造成積壓庫存。
零售商業(yè)發(fā)展集中化、業(yè)態(tài)單一化。
一是集中在城市繁華地帶,二是以百貨業(yè)態(tài)為主。
這種單一業(yè)態(tài)的零售服務根本難以滿足消費者差異性的需求。
企業(yè)庫存累積過多,不知該何去何從;久而久之,資金回籠甚為困難。
不同服裝品牌的零售系統(tǒng)層次差距過大,涵蓋著從生產(chǎn)商到消費者的全部過程的實體分銷,沒有真正實現(xiàn)鏈式管理等。
三、服裝企業(yè)營銷渠道策略
(一)加強監(jiān)督和控制營銷渠道
服裝營銷渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費者的渠道,服裝生產(chǎn)商對其管理水平的高低和控制力度的大小,對該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的提高有著至關(guān)重要的作用,因此服裝企業(yè)必須建立好自己的營銷渠道。
建立好自己的營銷渠道主要是對營銷模式的選擇應該有一定的標準:經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
在建立好自己營銷渠道的同時,還要控制自己的營銷渠道。
控制自己的營銷渠道主要是指加強與營銷渠道成員的合作與支持,在營銷渠道控制中擁有主動權(quán)。
其基本手段可采用:溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。
如奧特萊斯零售業(yè)模式、定制銷售渠道模式等。
奧特萊斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用于零售業(yè)指專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合,折扣低至七折以下,被稱為“品牌直銷購物中心”,是歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)。
“奧特萊斯”(Outlets)最早誕生于美國,迄今已有近100年的歷史。
奧特萊斯零售業(yè)最吸引人的主要原因就是定位準確,即名牌、低價。
盡管所售商品是下架、過季和斷碼名牌,但卻是全新的,而且價格普遍是商場價格的60%以下。
奧特萊斯的目標消費群體是有較高收入、名牌認知程度高、品牌意識強的消費者。
這些顧客不一定是非得購買當季時尚名牌,即使是稍微過季,只要是貨真價實名牌,仍然會成為他們的首選。
這種瞄準特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ),也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢。
(二)重視商業(yè)情報的收集
商業(yè)情報的收集對企業(yè)有很大的促進作用,但情報的收集對企業(yè)貢獻率一般都是秘而不宣的。
據(jù)現(xiàn)在才公開的1997年的統(tǒng)計表明,微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。
因為情報的獲取手段和反獲取手段都在增強,這些企業(yè)的情報貢獻率就不可能穩(wěn)定發(fā)展,肯定處于被動階段,對不同的企業(yè)來說肯定有增有減。
應該承認,我國的服裝企業(yè)情報工作顯得滯后了很多,隨著市場競爭的日益國際化,商業(yè)情報在服裝企業(yè)發(fā)展中的地位和作用也日益激烈了,服裝企業(yè)對情報人才的培養(yǎng)和使用也應盡快加強。
(三)提高企業(yè)應變能力
當今社會,消費者的個性化需求日益明顯,時裝流行的周期越來越短,變化越來越豐富,這就需要現(xiàn)代化的服裝企業(yè)能夠根據(jù)市場行情的變化做出快速反應,靈活快速的調(diào)整產(chǎn)品的款式和數(shù)量,增強產(chǎn)品的質(zhì)量,提高生產(chǎn)的效率以增加企業(yè)產(chǎn)品在市場的占有率。
在新的形勢下,企業(yè)單靠自己本身是不可能在市場上生存下去的,企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)等有利條件,調(diào)用下游聯(lián)盟企業(yè)的實時銷售信息數(shù)據(jù),直接進行分析,也可充分利用客戶或者消費者的反饋單表的搜集來獲取一定的反饋信息數(shù)據(jù),或者直接與供應商、營銷渠道中各環(huán)節(jié)之間建立相互信任、資料共享的聯(lián)盟關(guān)系。
為了提高服裝企業(yè)的快速反應能力,美國先后建立了由眾多廠商參加的快速反應聯(lián)絡組織,他們把服裝面料輔料制造商、服裝制造商、批發(fā)商及零售商相互聯(lián)系起來,指定了相互聯(lián)系的標準,確定了產(chǎn)品標簽上條形碼的編碼方法,建立了電子信息交換系統(tǒng),使相互間的大量文字信函由計算機聯(lián)網(wǎng)通訊所代替,減少了信息傳替的誤差,確保了快速反應的實施。
(四)拓展服裝的國際渠道
隨著國際一體化的形成,現(xiàn)代服裝企業(yè)的國際競爭不僅是質(zhì)量、成本的競爭,更是技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新的競爭。
加入WTO,我國企業(yè)將更多地面臨研發(fā)設(shè)計、品牌定位、高新技術(shù)專業(yè)人才引進、跨國營銷體系的建立、跨國采購的采用等方面的挑戰(zhàn),這些都需要有創(chuàng)新的眼光和創(chuàng)新的能力做支撐。
總之,由于受國際、國內(nèi)及自身條件的各種因素影響,我國的許多服裝企業(yè)都在尋求新的服裝營銷渠道模式,尤其是加入WTO以后,我國許多服裝企業(yè)自身不成熟的生產(chǎn)條件和營銷渠道模式與國外先進的服裝企業(yè)處于同一平臺進行競爭時,會面臨更多嚴峻的挑戰(zhàn)。
然而,若想生存,就必須更新觀念,克服短期行為和浮躁的心態(tài),注重企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)能力,企業(yè)營銷渠道模式的建立與控制等,使服裝企業(yè)真正具有立于世界服裝市場激烈競爭的實力。
參考文獻:
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5、王冶琦.論營銷渠道創(chuàng)新[J].商業(yè)研究,2005(13).
(作者單位:湘潭大學商學院)
服裝企業(yè)營銷渠道研究論文篇二
《品牌服裝營銷渠道整合策略研究》
[摘要]營銷渠道關(guān)系著品牌服裝企業(yè)經(jīng)營效率和競爭力的提升，而日益激烈的市場競爭對品牌服裝銷售渠道的整合也提出了更高的要求。
本文分析了品牌服裝營銷渠道的特點，并指出品牌服裝營銷渠道存在的問題分析，在此基礎(chǔ)上提出了整合品牌服裝營銷渠道的相關(guān)策略。
[關(guān)鍵詞]品牌服裝;營銷渠道;整合;策略
目前，中國已成為世界最大的服裝生產(chǎn)國和消費國，但卻缺少世界級的服裝品牌。
伴隨著主體市場競爭及中高端品牌服裝市場的日益激烈，在服裝品牌的營銷上就要求更加深入和細致化，以提高市場資源的可控程度。
營銷渠道關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營效率和競爭力的提升，因此，對品牌服裝營銷渠道的整合提出了更高的要求。
一、品牌服裝營銷渠道的特點
1.品牌服裝發(fā)展現(xiàn)狀
中國加入WTO以來，制衣業(yè)市場格局發(fā)生了重大變化，主要表現(xiàn)在：
(1)國外一、二線品牌大量進入中國市場，并通過授權(quán)生產(chǎn)或海外OEM產(chǎn)品來降低市場進入成本，從而達到擴大中國市場同類產(chǎn)品占有率及打壓本土品牌的目的。
(2)國內(nèi)市場上服裝品牌眾多，國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300多個，品牌間的競爭近乎白熱化。
中國的服裝行業(yè)面臨著品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)，這迫使國內(nèi)制衣企業(yè)由注重數(shù)量規(guī)模型增長向注重質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。
2.品牌服裝營銷渠道的特點
品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是一種新的競爭態(tài)勢。
品牌服裝營銷渠道的特點包括：
(1)銷售渠道是品牌營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑，包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等相關(guān)部分。
(2)商品和服務能否快捷、順暢地到達顧客手中，渠道發(fā)揮著越來越大的作用。
而制衣業(yè)是流行性和季節(jié)性很強的行業(yè)，渠道的順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。
(3)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同規(guī)模的企業(yè)，銷售渠道的形態(tài)都不相同，企業(yè)可以在短時間內(nèi)向市場推出一項新產(chǎn)品，卻不能在短時間內(nèi)建設(shè)好渠道，而沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競爭力，關(guān)系著制衣企業(yè)的興衰成敗。
二、品牌服裝營銷渠道存在的問題分析
1.經(jīng)銷商與企業(yè)分離，營銷風險較大
目前，服裝營銷采取的是分公司引導下的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。
品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營銷環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。
經(jīng)銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無法與企業(yè)開展長期的合作開發(fā)，這種營銷脫節(jié)狀況導致營銷風險概率加大。
2.惡性競爭嚴重，導致微利甚至虧損
由于營銷體系的缺陷，商家銷售時為取得銷售先機和利潤競相壓價，這種惡性競爭導致經(jīng)銷商微利甚至虧損，使得經(jīng)銷商對品牌的忠誠度大打折扣，信任度也隨之下降，無法建立起長期有效的合作關(guān)系，使得企業(yè)與經(jīng)銷商之間無法共同進退，不能及時應對市場的變動。
3.營銷渠道單一，營銷策略落后
目前，品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷商、代理等單一的傳統(tǒng)銷售渠道，創(chuàng)新不足，無法擴大市場占有率，市場競爭優(yōu)勢不大。
而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營銷策略也相應較為落后，無法適應快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導致逐漸失去利潤來源，企業(yè)無法盈利。
三、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析
1.建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運作機制，降低營銷風險
建立經(jīng)銷商與企業(yè)合作的市場運作機制，主要目的在于“弱化一級市場，強化二級市場，共同合作管理終端”。
品牌服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中，必然將擴大與經(jīng)銷商的合作開發(fā)，積極降低營銷風險，主動尋求市場制高點。
企業(yè)與經(jīng)銷商的合作不僅表現(xiàn)在信息提供與利用方面，更應強調(diào)營銷戰(zhàn)略層面的協(xié)調(diào)和互利。
企業(yè)不僅要制定經(jīng)銷商渠道建設(shè)的具體實施和執(zhí)行層的措施，而且應與經(jīng)銷商共同建立企業(yè)營銷渠道建立、合作、發(fā)展的中長期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結(jié)合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風險，保證企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。
2.增加營銷渠道的多樣性，減少營銷成本
采用品牌專賣店和連鎖加盟店等形式能夠拓寬營銷渠道，搶占市場先機。
特別是發(fā)展連鎖經(jīng)營，能夠通過規(guī)�；少徍途W(wǎng)絡化銷售連接制造商和消費者，有效銜接生產(chǎn)和需求環(huán)節(jié)，在減少企業(yè)營銷成本的基礎(chǔ)上充分滿足市場需求。
連鎖經(jīng)營的多點分店布局從外延上拓展了企業(yè)的市場范圍，有助于提高企業(yè)的市場占有率。
連鎖經(jīng)營企業(yè)通過對商品實行統(tǒng)一管理，對降低流通成本、降低進貨價格、降低經(jīng)營費用也具有重要作用，最終將不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
3.構(gòu)建動態(tài)營銷渠道體系，優(yōu)化營銷策略
動態(tài)的品牌服裝營銷渠道本質(zhì)上是一個循環(huán)過程，其更強調(diào)信息反饋的作用，企業(yè)從中間商和消費者得到的反饋信息將直接影響和決定企業(yè)營銷策略的制定和具體的實施。
營銷渠道體系的構(gòu)建要求企業(yè)在充分考慮影響營銷渠道的諸多因素的前提下，以利益最大化的原則，結(jié)合企業(yè)自身特點和行業(yè)發(fā)展趨勢等構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。
因此，品牌服裝企業(yè)要在認真分析服裝業(yè)發(fā)展的背景下，分析企業(yè)自身的特點，設(shè)計較為科學合理的動態(tài)營銷渠道。
例如，品牌服裝企業(yè)可以借鑒目前較為先進的有關(guān)特許經(jīng)營的成功營銷模式，引入靈活的特許經(jīng)營模式，設(shè)計有效激勵受許人的相關(guān)機制，充分發(fā)揮信息反饋的作用，通過特許經(jīng)營樹立品牌形象，擴展營銷新渠道。
在全球經(jīng)濟一體化的進程中，品牌服裝企業(yè)必須掌握現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展趨勢，加快實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷渠道向現(xiàn)代營銷渠道的轉(zhuǎn)變，積極整合本企業(yè)的營銷渠道模式，以利于增強企業(yè)的市場競爭能力，最終實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]菲利普·科特勒梅汝和梅清豪周安柱譯:營銷管理.北京:中國人民大學出版社，2001年
[2]丁來兵王中林徐伯俊:淺析品牌服裝企業(yè)營銷渠道整合與優(yōu)化.山東紡織科技，2006年第1期：34-36
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