本土?xí)��?jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷策略研究論文

　　摘要：經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快導(dǎo)致對(duì)會(huì)計(jì)服務(wù)貿(mào)易需求激增。本土?xí)��?jì)師事務(wù)所面臨執(zhí)業(yè)環(huán)境復(fù)雜、服務(wù)理念淡漠，營(yíng)銷意識(shí)缺乏的局面，使得本土?xí)��?jì)師事務(wù)所在與外資會(huì)計(jì)師事務(wù)所競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。據(jù)此，闡述了本土?xí)��?jì)師事務(wù)所開展服務(wù)營(yíng)銷的必要性，提出了本土?xí)��?jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷的主要內(nèi)容，指明了本土?xí)��?jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)避免的誤區(qū)。

　　關(guān)鍵詞：本土?xí)��?jì)師事務(wù)所；服務(wù)營(yíng)銷；策略

　　１會(huì)計(jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷的特征

　�。保�１無形性“服務(wù)”

　　總是被消費(fèi)的，無法占用。和有形產(chǎn)品完全不同，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的“服務(wù)”產(chǎn)品在銷售之前是無法被感知的，只有在銷售之后，客戶才會(huì)感知到“服務(wù)”產(chǎn)品，并會(huì)對(duì)其做相應(yīng)的評(píng)價(jià)。因此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，必須讓受眾了解會(huì)計(jì)師事務(wù)所員工的專業(yè)勝任能力和執(zhí)業(yè)態(tài)度、辦事效率以及產(chǎn)品質(zhì)量是十分必要的。

　　１．２遵從性

　　會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供服務(wù)產(chǎn)品的使用人包括客戶、政府監(jiān)管部門、中介機(jī)構(gòu)、股東、債權(quán)人及潛在投資者。正是由于會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供服務(wù)產(chǎn)品使用者的廣泛性，各國(guó)政府對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供服務(wù)的監(jiān)管要求一直非常嚴(yán)格，而且還在繼續(xù)加強(qiáng)和完善。注冊(cè)會(huì)計(jì)師是高智商執(zhí)業(yè)群體，必須恪守執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則及相關(guān)職業(yè)道德規(guī)范，才能盡可能提供質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)滿足社會(huì)需求。會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，必須恪守相關(guān)法律規(guī)范要求，“遵章守紀(jì)不逾矩”。

　�。保�３連續(xù)性

　　會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供的服務(wù)包括鑒證業(yè)務(wù)與相關(guān)服務(wù)�？蛻羰状挝�托會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供專業(yè)服務(wù)前，要對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的服務(wù)質(zhì)量與市場(chǎng)口碑進(jìn)行評(píng)估和篩選。如果認(rèn)可專業(yè)服務(wù)質(zhì)量，客戶與會(huì)計(jì)師事務(wù)所則可能達(dá)成連續(xù)服務(wù)協(xié)議，這對(duì)協(xié)議雙方都大有裨益。因此，會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)這種連續(xù)性給客戶帶來的真實(shí)好處，以吸引更多潛在客戶。

　　２本土?xí)��?jì)師事務(wù)所開展服務(wù)營(yíng)銷的必要性

　�。玻�１與外資會(huì)計(jì)師事務(wù)所開展競(jìng)爭(zhēng)的需要

　　本土?xí)��?jì)師事務(wù)所脫鉤改制完成后，本土?xí)��?jì)師事務(wù)所之前的賣方市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，加之獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、發(fā)展歷史較短，極度缺乏市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，使本土?xí)��?jì)師事務(wù)所在與外資會(huì)計(jì)師事務(wù)所競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，“酒好也怕巷子深”。本土?xí)��?jì)師事務(wù)所如果不具備良好的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，偏執(zhí)地以為只要事務(wù)所能提供高品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)，客戶必定不斷涌入的觀念已經(jīng)落伍。外資會(huì)計(jì)師事務(wù)所專業(yè)勝任能力強(qiáng)尚且重視服務(wù)營(yíng)銷，本土?xí)��?jì)師事務(wù)所若還“猶抱琵琶半遮面”，恥于開展服務(wù)營(yíng)銷，勢(shì)必將本已不多的市場(chǎng)份額拱手讓人。

　　２．２本土?xí)��?jì)師事務(wù)所之間競(jìng)爭(zhēng)的需要

　　本土?xí)��?jì)師事務(wù)所脫鉤改制完成后變成了自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，他們不得不面對(duì)來自國(guó)外和國(guó)內(nèi)同行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)為數(shù)眾多的中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所缺乏與外資會(huì)計(jì)師事務(wù)所和本土大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和勇氣，為了在市場(chǎng)中“分得一杯羹”，這些本土中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所一方面也在“苦練內(nèi)功”提高服務(wù)質(zhì)量；另一方面，他們秉持“船小好掉頭”的理念，積極開展服務(wù)營(yíng)銷，主動(dòng)對(duì)接客戶需求，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷獲得了不少業(yè)務(wù)訂單。同樣地，國(guó)內(nèi)大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所一方面要與外資會(huì)計(jì)師事務(wù)所競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還得面監(jiān)國(guó)內(nèi)其他大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所的“虎視眈眈”與中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所的“蠶食”，因此，他們也要開展服務(wù)營(yíng)銷，宣傳自己的服務(wù)品質(zhì)與專業(yè)精神，保持現(xiàn)有客戶的同時(shí)“開疆拓土”。

　　２．３本土?xí)��?jì)師事務(wù)所“走出去”戰(zhàn)略的內(nèi)在要求

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的快速發(fā)展，特別是我國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，我國(guó)在吸引大量外資投資的同時(shí)，也有大量的中資企業(yè)到國(guó)外投資。會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)對(duì)國(guó)外開放的同時(shí)，具備專業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的本土?xí)��?jì)師事務(wù)所也要“走出去”，去參與全球會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。既然參與全球競(jìng)爭(zhēng)，本土?xí)��?jì)師事務(wù)所就要遵從國(guó)際“游戲規(guī)則”，按國(guó)際慣例辦事。在外資會(huì)計(jì)師事務(wù)所嫻熟開展服務(wù)營(yíng)銷的時(shí)候，已經(jīng)“走出去”和即將“走出去”的本土?xí)��?jì)師事務(wù)所必須奮起直追，學(xué)習(xí)和借鑒外資會(huì)計(jì)師事務(wù)所成功服務(wù)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，“師夷長(zhǎng)技以制夷”。要想在國(guó)際市場(chǎng)中占有一席之地，就必須成功運(yùn)用營(yíng)銷策略，樹立良好的品牌形象，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)拓展客戶。

　　３本土?xí)��?jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷的主要內(nèi)容

　�。常�１多元化服務(wù)營(yíng)銷

　　要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得成功，本土?xí)��?jì)師事務(wù)所應(yīng)該“兩條腿走路”，實(shí)施多元化服務(wù)，以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。在強(qiáng)調(diào)鑒證業(yè)務(wù)的同時(shí)，大力發(fā)展稅務(wù)、咨詢、法律等相關(guān)服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)相關(guān)服務(wù)收入占本土事務(wù)所營(yíng)業(yè)收入比重的提升，必須轉(zhuǎn)化觀念，在向客戶推介本土?xí)��?jì)師事務(wù)所業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)當(dāng)高度重視相關(guān)服務(wù)。做好相關(guān)服務(wù)，既可能開發(fā)新客戶、也有可能開發(fā)老客戶的新業(yè)務(wù)。

　�。常�２規(guī)�；�服務(wù)營(yíng)銷

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，本土?xí)��?jì)師事務(wù)所也應(yīng)該適應(yīng)全球化，實(shí)行規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)。一方面，本土?xí)��?jì)師事務(wù)所應(yīng)自我積累、自我發(fā)展。在原有會(huì)計(jì)師事務(wù)所的基礎(chǔ)上，通過充實(shí)人員，增設(shè)機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，提高市場(chǎng)占有率，樹立自己的品牌等途徑來發(fā)展壯大。另一方面，本土?xí)��?jì)師事務(wù)所通過兼并重組來提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)，提升整體服務(wù)品質(zhì)。合并后的本土?xí)��?jì)師事務(wù)所通過統(tǒng)一ＣＩ形象設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的營(yíng)銷策略與渠道，既可以減少內(nèi)耗、降低營(yíng)銷成本，又可以統(tǒng)籌規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)掘、培養(yǎng)并開發(fā)潛在客戶。

　　３．３差異化價(jià)格服務(wù)營(yíng)銷

　　服務(wù)產(chǎn)品不同，服務(wù)定價(jià)也不同，不同的客戶對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感度也不盡相同，本土?xí)��?jì)師事務(wù)所更應(yīng)該注重差異化價(jià)格服務(wù)策略。審計(jì)、審閱和其他鑒證業(yè)務(wù)由于提供的保證程度不同，實(shí)施的審計(jì)程序不同，因而相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也有所差異。服務(wù)客戶的規(guī)模大小、獲利能力、所有制性質(zhì)不同，在法律允許的范圍內(nèi)，不同的本土?xí)��?jì)師事務(wù)所可以采取差異化的價(jià)格策略。

　　４本土?xí)��?jì)師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)避免的誤區(qū)

　　４．１規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)并非規(guī)模越大越好

　　財(cái)政部對(duì)本土?xí)��?jì)師事務(wù)所的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是大所“做大做強(qiáng)”，“走出去”，小所“做專做精”。一部分本土?xí)��?jì)師事務(wù)所通過合并重組，客戶數(shù)量、服務(wù)收入和市場(chǎng)份額明顯提高，比如瑞華會(huì)計(jì)師事務(wù)所就是其中成功的代表。但是，本土?xí)��?jì)師事務(wù)所“做大做強(qiáng)”，規(guī)�；�經(jīng)營(yíng)絕非簡(jiǎn)單地合并重組，那些在管理風(fēng)格、發(fā)展戰(zhàn)略等方面不兼容的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，是不適合簡(jiǎn)單合并重組的。即便是通過行政手段來主導(dǎo)完成合并重組后，也會(huì)面臨諸多內(nèi)耗，不僅不利于通過合并重組提升會(huì)計(jì)師事務(wù)所競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)形成“大而不強(qiáng)的虛胖”。更為重要的是，一部分小所被合并重組后，在大所統(tǒng)一的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略下，喪失了自身優(yōu)勢(shì)，原有客戶流失。

　�。矗�２價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不等于價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，但高價(jià)格的產(chǎn)品與服務(wù)并不意味著高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)本土?xí)��?jì)師事務(wù)所而言，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是其所提供的鑒證業(yè)務(wù)和相關(guān)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于其所提供的的鑒證業(yè)務(wù)與相關(guān)服務(wù)給客戶帶來效用的競(jìng)爭(zhēng)。因此，本土?xí)��?jì)師事務(wù)所必須謹(jǐn)慎選擇確定適合自身情況的價(jià)格策略，以提高客戶滿意度為核心，統(tǒng)籌兼顧本土?xí)��?jì)師事務(wù)所與客戶利益。

　�。矗�３品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展過程

　　“冰凍三尺非一日之寒”，品牌建設(shè)絕不能一蹴而就。本土?xí)��?jì)師事務(wù)所要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、脫穎而出，就必須腳踏實(shí)地地注重品牌建設(shè)。好的品牌是本土?xí)��?jì)師事務(wù)所的無形資產(chǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。本土?xí)��?jì)師事務(wù)所領(lǐng)導(dǎo)和普通員工都應(yīng)當(dāng)將此意識(shí)記在腦海中、落實(shí)到執(zhí)業(yè)行動(dòng)中。

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